Voces por Movimiento Azul
Ciclo de conversaciones que Movistar y nuestro Movimiento Azul organizamos en el Espacio de la madrileña Gran Vía. Conversaciones que buscan sosiego para salir del ruido, que quieren plantear nuevas preguntas sobre el mundo actual y aprovechar las preguntas del día a día, aportando un toque diferente.
En este episodio nos hacemos preguntas sobre la figura y la relevancia de los influencers. Repasamos las dos décadas que llevamos siendo seguidores o seguidos en redes sociales, las claves de lo que buscamos en un influencer y los retos de los creadores a la hora de serlo.
Bárbara Solórzano es creadora de contenidos, conocida en Instagram como Un poco de canela. Fue pionera en el mundo de los contenidos digitales de prescripción sobre maternidad y vida familiar y es una influencer atípica, presente solo en una red social. Su cadena o canela de favores implica a su comunidad de seguidores de forma significativa y destaca por su transparencia y sinceridad.
Influencers, o influyentes, o influidores, como la Real Academia Española de la Lengua prefiere que los llamemos. Persona con capacidad para influir sobre otras, a través de redes sociales. Un término que no existía hace unos años y que hoy forma parte de muchas conversaciones cotidianas. Una palabra que alude a una fama o a un oficio y que con frecuencia va acompañada de cierto juicio y prejuicio. Los influencers y su falsa perfección. Los influencers siempre vendiendo. Qué horror que los niños ya no quieran ser futbolistas sino influencers. Qué horror los influencers que se van del país para no pagar impuestos. Tanta crítica al influencer ha provocado que se empiece a hablar de creadores de contenido.
Estas figuras profesionalizadas forman parte de nuestra realidad social. Son prescriptores, gente en la que nos fijamos, en los que buscamos inspiración y consejos, a la hora de comprar productos o elegir servicios, pero también en lo que tiene que ver con nuestro estilo de vida, nuestra conducta y nuestro pensamiento. No es poca cosa.
El mercado de los creadores de contenido pasó de no tener regulación propia a ir adoptando medidas de control. Se regula cómo deben declarar sus ingresos (por facturación, por seguidores, por cantidad de contenido) y se habla de regular lo que dicen, especialmente en relación con temas delicados como salud, inversión y finanzas. Se regula y se quiere seguir regulando de manera especial todo contenido de influencers que vaya a ser consumido por menores de edad.
Así las cosas, el episodio se centra en Bárbara, que empezó su trayectoria hace más de 15 años con un blog de manualidades y recomendaciones y que hoy, aunque no sea una creadora multimillonaria en seguidores, se mantiene fiel a su esencia: crear contenido útil de verdad para quien la sigue, animar a su comunidad a la generosidad.
Como seguidora, busca en otros inspiración, recomendaciones y realidad. María reconoce perseguir lo mismo, aunque añade también que es importante para ella seguir a creadores que aporten entretenimiento y evasión. Ambas buscan referentes y contenidos prácticos o útiles.
“Hablo de la vida, no de mi vida”. Así de categórica resume Bárbara la esencia de su única presencia digital, una cuenta en Instagram. No es activa en otras redes o plataformas y, aunque llegó al mundillo cuando el mundillo se creaba, ha sabido componer y construir su identidad sin ceder a demasiadas presiones. Fue de las primeras influencers en el ámbito de la maternidad, la familia y la educación, y ese matiz de ‘no hablar de su vida’ es importante, porque suele ser una frontera difícil de sostener para muchos creadores de contenido que hablan sobre su familia y, en concreto, sobre sus hijos.
En redes hay menores influencers -perfiles gestionados con mayor o menor responsabilidad por parte de sus adultos de referencia- y hay hijos de influencers. Los creadores de contenido pueden optar por hablar o no de sus hijos, enseñarlos o no, y hacer una u otra cosa desde la estrategia o desde la naturalidad. “Cuanto más cuentas sobre ti, más quiere saber la gente. Las colaboraciones con marcas en las que implicas a tus hijos, aunque dan visibilidad y dinero, terminan pasando factura”. Bárbara se pronuncia sobre el fenómeno de compartir la vida de nuestros niños en Internet, conocido como sharenting, que era antes poco conocido, pero es hoy objeto de mucha divulgación. “Es fácil recibir atención si sacas a tus hijos en tus cuentas y te va mejor con las marcas si lo haces. Pero no todo vale. En mi caso, fui dejando de hacerlo de manera gradual. Es algo que creo que termina volviéndose contra ti, aunque no comercies con su imagen y simplemente los enseñes”. Presentadora y entrevistada están de acuerdo en la importancia de proteger la intimidad de niños y adolescentes.
María añade que Bárbara es una creadora de contenido atípica. Porque solo está en una red social, porque se mantiene fiel a su esencia desde el principio y porque habla más de temas prácticos que de recomendaciones de productos. Desde elegir una au-pair que ayude con los niños mientras aprenden un idioma, hasta buscar alojamiento turístico ajustado al presupuesto familiar, pasando por aprender a ser conscientes de nuestro consumo para que compremos no desde el impulso sino desde la necesidad…. “Intento que mi cuenta cuente cosas cotidianas que nos pueden pasar a todos pero que no necesariamente me pasan a mí”.
Esta decisión le funciona, sobre todo en lo más importante: la interacción. La cuenta de Bárbara, ‘un poco de canela’, es un perfil con un elevado índice de engagement o implicación. Sus seguidores son muy activos; responden, comentan, actúan en relación con lo que ven. Y el ejemplo perfecto es lo más atípico de la cuenta de Bárbara: la cadena (o canela) de favores.
“Empezó de manera casual, jamás pensé que yo iba a ser influyente. Mi marido olvidó una mochila, lo comenté en mi cuenta y, antes de darme cuenta, una seguidora se ofreció a recogerla y hacérmela llegar. La mochila llegó perfecta porque confié, y porque mi seguidora confió”.
En el mundo actual nos cuentan sobre todo lo malo. Si nos fijamos en lo bueno, parecemos ingenuos o demasiado optimistas. Lo bueno no vende. Pero, como coinciden Bárbara y María, si no contamos lo bueno, la gente no se animará a seguir haciendo cosas buenas. Hacer el bien se contagia. En la cuenta de Bárbara, los seguidores están dispuestos a contagiarse, compartir y ayudarse unos a otros. La chica que perdió un ordenador y lo recuperó. La señora que perdió un anillo y que, gracias a que otra mujer le prestó el suyo para reproducirlo en una joyería, pudo volver a tenerlo. La joven que pudo estrenar vestido porque la marca lo hizo a medida para ella mientras otra seguidora lo financiaba. La persona que compra el mueble que otro ya no usa. El seguidor que regala un peluche que ya no usa su hijo porque es el mismo peluche que el hijo de otro seguidor ha perdido y echa de menos.
En el mundo de los creadores de contenido, donde casi nada es casualidad, estas interacciones y esta generosidad, diaria, constante y basada en el bien, son extraordinarias. La cuenta de Bárbara no apela al like ni a la compra sino a la solidaridad. Al “ojalá te animes a ayudar”.
Bárbara reconoce hacer colaboraciones con marcas, pero desde la proactividad. “Si utilizo un champú y me gusta, escribo a la marca y a veces eso resulta en que me dan un código de descuento; a esto se le llama afiliación, te dan un enlace y si la gente compra desde ese enlace te llevas un porcentaje”. Esta es una de las formas de rentabilizar las cuentas en redes; otras son el intercambio de producto (regalo que tú enseñas) o la colaboración pagada. En todos los casos la ley exige que digas con claridad que hay publicidad y/o beneficio.
Las redes son atractivas y la realidad es que, si das con la tecla, puedes vivir de ser creador de contenido. No todo el mundo, pero sí algunos. Como recuerda María, el mercado de la influencia es posible porque existen las plataformas digitales y las redes sociales, pero también porque existen las marcas, que han encontrado una nueva vía publicitaria. Es un mercado en constante expansión, con TikTok e Instagram como entornos dominantes, y con temas de oro: deporte, estilo de vida, salud, belleza, finanzas. Se mueven millones. Casi un 80% de los usuarios de redes ha comprado algo después de verlo recomendado por un creador de contenido, pero la influencia del influyente va más allá de la publicidad o de la prescripción por inspiración. Hay una exposición constante de cómo viven, de cómo son (en apariencia), y se establece una relación parasocial de casi intimidad. Puedes llegar a creer que conoces de verdad a ese influencer.
Insiste María en que este fenómeno tan complejo debería vivirse con responsabilidad, desde ambos lados. Responsabilidad con lo que se cuenta, responsabilidad con quienes escuchan o leen y responsabilidad en los propios usuarios, en los seguidores. Algunos problemas frecuentes, como el odio en redes o la insatisfacción personal, podrían rebajarse si pensáramos un poco más sobre a quién seguimos y por qué, qué nos aportan o nos quitan. Nos creemos lo que queremos creer, y el mercado lo sabe.
El tema es especialmente importante cuando los consumidores de contenido son menores de edad. Si tienen acceso a la red, seguro que siguen a influencers. Es fundamental que abramos conversaciones, sepamos a quiénes siguen, entendamos por qué lo hacen o cómo lo viven (desde la frustración, la envidia o la inseguridad, o desde el entretenimiento y la admiración, por ejemplo). Hablemos con ellos sobre seguir con criterio, no solo por moda o por hacer lo que hacen todos. Y para hacer esto último, los primeros que necesitamos trabajar el criterio somos los adultos.
El momento es ahora. No lo desaprovechemos.